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“北汽模式”凭什么享誉体坛?

  在竞争越来越白热化、消费群体越来越年轻化的汽车市场上,体育营销和体验营销已经成为车企最重要的两种营销模式。

  其中,在体育营销方面,奔驰和网球是最佳CP,现代赞助世界杯,宝马与马拉松结盟,雪铁龙牵手羽毛球……几乎每一个大的汽车品牌,都有一样自己跟年轻消费群体沟通的体育项目。而作为北京的企业名片和体育名片——北汽和排球,也有着深远的渊源。

  10月28日,随着2018-2019中国排球超级联赛精英赛男排第一阶段赛程的的落幕,经过七轮比赛,北京汽车男排5胜1负,积16分,位列B组第一,以良好开局揭开北汽集团与北京市体育局的合作的新周期。

  就在国庆长假后的第一个工作日,北汽集团与北京市体育局振兴北京排球运动签约暨北京市北京汽车排球俱乐部揭牌仪式在北京排球队驻地木樨园体育运动技术学校举行。这,已是北汽与北京市体育局连续第三个周期的合作。作为北汽集团的“长子”,北京汽车股份有限公司(以下简称:北京汽车)将继续成为北汽集团与北京排球合作的运营主体。

  北京汽车排球俱乐部历史辉煌,其前身为北京排球队。而北京排球,曾是人才辈出的地方,曾培养了包括“铁榔头”郎平、杨晓君、冯坤,在内的多位优秀运动员。不过,和当时的许多球队一样,北京排球队也在运动职业化转型过程中经历“阵痛”。

  “中国女排5连冠时,是整个国家的计划经济体制在支撑,但我们现在面对的是开放的市场经济,排球联赛从计划到市场的转型中,必然会失去过去的一些优势。”这是许多年前,一位排协官在接受采访时说的话。由于体制制约、资金不足等历史原因,造成主力队员大量流失,北京排球队曾陷入长期低谷。

  直到8年前,伴随北汽与北京市体育局的牵手,北汽排球最终找到了一条适应开放式市场化经济的道路。

  2010年9月,北汽与北京市体育局携手共建了北京汽车排球俱乐部,北汽每年投入1200万元人民币。四年间,“北汽模式”逐渐发展成熟,北京市体育局负责训练和比赛等专业范畴的事务,北汽负责俱乐部资金运转、市场运作,同时参与内外援引进与球队管理工作,有了体育产业资金的支撑,北汽排球在走出职业化新道路的同时,更收获了社会效益与经济效益。

  2014年9月首次合作到期后,双方第二次合作顺利达成。在新周期里,北汽将资助金额增加了400万元,达到每年1600万元,四年总计6400万元人民币。此外,“北汽模式”更引来国内各个俱乐部争先效仿。

  一路走来,北汽排球俱乐部不仅在获得了数个奖项,更为国家队输送了优质人才。其中,代表中国队出战2015年世界杯和2016年奥运会冠军的曾春蕾、刘晓彤,都是来自北汽排球俱乐部。

  北汽集团董事长徐和谊表示,北汽集团是世界500强企业,北京排球的成绩在全国也处于领先地位,再次牵手可谓“门当户对”。第三周期合作的投入额度将在上一周期的基础上继续加大,但全部投入额度将与球队成绩挂钩。徐和谊相信,新周期恰逢冬奥会的“北京时间”,北京排球一定能抓住难得的发展机遇,结出更加丰硕的成果。

  北京汽车与北京市体育局的合作之所以长久且取得高质量的发展,不是依靠“输血式”的资金支持,而是积极整合资源的结果。可以说,双方创建的以“体育管理部门+知名企业共建”的“北汽模式”,为体育俱乐部商业化运营开拓了新道路。

  对北汽排球来说,“北汽模式”不是依靠“输血式”的资金支持,而是积极整合资源为其体育商业化开拓了新道路;对北京汽车来说,也是提升自身品牌价值,提升品牌影响力的渠道。

  在全球范围内,随着消费者对品牌内涵关注度的逐渐提升,汽车品牌的文化传播也变得日趋重要,体育赛事因自带挑战人类极限、公平竞争等内在基因,一直是汽车品牌在国外传播品牌价值和文化的重要载体。所以从营销角度来说,也是北京汽车借体育赛事实现品牌营销的突破口。

  徐和谊曾表示,北京汽车已经颇具实力,能够承担更大的社会责任,而且利用体育营销可以把北京汽车的品牌、产品和文化进行广泛地传播,相比单纯的广告,它会产生更广泛的社会影响力。

  根据尼尔森日前发布的《2017体育粉丝研究报告》显示,体育营销已经成为了一笔既叫好又叫座的好买卖。超七成消费者认可赛事赞助品牌,体育营销在消费者中获得很好的接受程度。

  同时,体育营销可以将赛事的属性与品牌结合起来,让消费者通过体育赛事与品牌产生情感上的共鸣,达到了深度沟通的效果。例如,在阿联酋航空赞助巴黎圣日耳曼足球俱乐部的三年时间里,其品牌在法国的知名度从原有的1%,提升到39%。

  我们看到,北京汽车排球俱乐部的创建,让北京汽车长时间、高频次的曝光北京汽车自主品牌和产品,彰显“北京汽车”品牌的同时,也传达出有实力、有社会责任的企业形象;还与热爱排球的群体实现了情感沟通,迅速形成对北京汽车自主品牌的亲切感和购买力。

  当然,和排球一样,体育营销也绝非是讲求“一招制胜”的战术。发球要找准落点,一传得到位,二传组织有效进攻,攻手才能形成足够有威胁的扣杀。体育的魅力本不在于输赢,而是赛场上你来我往的回合中,体现出的那份永不服输、不断拼搏的精神。

  正如当年徐和谊所说的:“我们宁可慢一点,宁可有些东西重做,也要做出一个能够代表北京首都形象的、和北京汽车身份实力相符的中高端自主品牌轿车。”

  牵手排球事业,北京汽车为北京体育事业打造的一张亮丽的“名片”。然而,北京汽车为体育事业的付出还不绝于此。

  就在今年端午期间,北京汽车为乳山女子半程马拉松赛事提供交通和安全保障等服务支持,作为“德系品质智能家轿”绅宝D50领跑赛事全程。“驾享新生态”是北京汽车的全新品牌IP。而借助马拉松赛事,等于从出行领域拓展到由出行创建的全新生活场景,为众多消费者年轻化、品位化的生活保驾护航。这,也符合北京汽车致力于成为出行体验运营商的初心。

  作为一家造车企业,积极投身体育营销,可以说是为了增加曝光度,提高品牌影响力,但如果能与合作方长期坚持,且不断加大投入。那笔者认为,这不是营销目的或者情怀所能解释的。这是,北京汽车为品牌精神与造车理念融合所做出的努力,更是托起一份份饱含温度的企业责任。

  体育营销和体验式营销,如今风头正劲。这与当前汽车行业发展的环境相关,各个品牌旗下车型的产品力差距逐渐缩小,而价格战愈演愈烈。单纯依靠价格,既不符合企业利益诉求,也不能满足高要求的顾客群体。

  所以,对于汽车企业来说,如何夺取引领一种生活方式,传播品牌内涵,品牌及产品的营销手段就显得尤为重要。在“北汽模式”的指导下,北京汽车与北京市体育局之所以能合作长久实现稳定的双赢局面,除了双方市场化的运营模式,很大程度上得益于体育竞技本身的特性,既可以挑战极限,又能让人享受到参与其中的乐趣。

  这种互动性与娱乐性的结合,是体育的魅力所在,也是车企钟爱体育营销的原因所在